下面是文案网小编分享的小议英语广告的修辞及其翻译方法-最新作文 文案，以供大家学习参考。
小议英语广告的修辞及其翻译方法-最新作文 文案：
小议英语广告的修辞及其翻译方法
引言
英语advertisement(广告)一词源于拉丁语advertere意为“唤起大众对某种事物的注意。并诱于一定的方向所使用的一种手段。”①在当今信息时代，广告几乎无处不在，已经成为商家、企业和广大消费者获取商品信息，决定投资和消费的重要信息来源。为了成功地实现广告功能，即传播信息功能、劝说功能、塑造形象功能，刺激消费功能，广告作者借助不同的修辞方法来构思语言的表达方式，使其语言精练、生动有趣令人过目不忘。使广告英语成为精雕细琢，匠心独具，语言艺术与商品推销的有机结合。广告翻译，不仅同产品的信誉、销售规模和经济效益息息相关，而且在一定程度上反映了国家和民族的文化素质②，因此对广告英语修辞艺术和翻译方法的探究不仅具有一定的商业价值。同时具有语言研究和欣赏价值。本文试从广告英语的修辞艺术、翻译方法作一探讨。
1、广告英语的种种修辞
英语广告中，撰稿人为了生动有趣地宣传商品的信息特征，常常运用多种修辞手段，让我们看看修辞是如何运用于广告之中的。
1.1比喻(Metaphor)
广告通常用一些生动形象，用通俗易懂的事物类比抽象枯燥的事物令人印象深刻。如一则日本樱花银行企业的广告正文中有一句：“Today，itislikeathrivingsakura”贴切自然地把树的形象和银行业务发展结合起来，原汁原味地保留了异国情调：又如一则纽约市的旅游广告“AllofNewYonkisastage”(整个纽约是个大舞台)，试想哪位游客不想逛一番呢?
1.2拟人(personitication)
在广告中使用拟人就是把事物或商品人格化，使其倍加生动，富有感染力，如一则花店广告“FlowersbyInterfloraspeakfromtheheart”(鲜花是发自内心的表达)这则广告赋予鲜花生命，突出鲜花能述说衷肠，传递甜蜜与温馨。诱发顾客购买兴趣。
1.3双关(Pun)
它利用语言文字的同音异义和一词多义的特点，用一个词或一句话表达一明一暗两层意思。如摩尔香烟的广告“I’mmoresatisfied!Askformore!(摩尔令我更满意，再来一支)这则广告巧妙地使用了more－词的双重含义。从而一语双关地表明more牌香烟才是最佳选择。
1.4设问(Rhetoricalquestion)
英语rhetoricalquestion和汉语的设问一样，是指作者自己早有定见却故意提出同题，有3种情况，即自问自答，自问不答和反面提同。如一则乌发乳的广告。Areyougoingtograytooearly?”(您的乌发过早变白了吗?)此口气关切，令消费者乐于接受。
1.5夸张(Hyperbole)
广告英语常使用夸张，在观众可以接受的情况下故意言过其实地渲染铺饰所推销的商品，使产品形象更加突出。如东芝笔记本电脑广告“TakeTosbibataketheworld”(东芝在手，世界在握)。它信心十足地说明东芝电脑在市场上的主宰性。
1.6对比(Contrast)
对比是利用反义词或相互对照。矛盾的单调来加强句子的印象，突出产品的特点，比如Honda汽车广告“Powerfulbutcompact”(强而有力，短小精悍)。
1.7排比(Parallelism)
排比运用了一连串结构类似的句子成分来表示强调和层层深入，从文字上增强语势，从而使人加深印象。如IBM广告“NoproblemtoolargeNobuslnesstoosmall”(没有解决不了的大问题，没有不做的小生意)这则广告即表示了该公司的实力，又表现了其事无巨细的工作作风。除上面讨论的修辞格。英语广告中常用的还有反复(repefition)，如“ExtraTaste，NotExtracalories”指此款食品不会使人发胖；仿拟(parody)“Gowiththeflow”(紧随潮流)，使人想起那部传世之作。Gonewiththewind”；押韵(rhyme)，如饮料广告“Flash，Dash，classicsplash”(闪光，炫耀，经典的飞溅)。
2英语广告修辞的翻译方法
英汉辞格既具有相似之处，又存在差异。英语中绝大部分辞格可以在汉语中找到相应或相似修辞手段，如ashardasarock。坚如磐石(明喻)等。但是。由于英汉民族历史、地理、传统习俗、思想方法和文化意识等差异，在描述同一对象、表达同一概念时，往往根据本民族的语言习惯选择使用不同的辞格。同时由于英汉语言在词的构成、词形变化、句法结构和语序等方面的差异以及词语搭配范围、语言音韵节奏的不同。即使是性质相似的辞格在结构和使用范围上也有差异。这种差异就为修辞格的英汉互译带来困难。冯庆华先生从翻译的角度把修辞格划分成可译、难译、不可译3类。指出对修辞格中这3类。应采取恰当的、最接近原文的处理方法，使原文中的音形、意的修辞效果尽可能完美地传达到译文中去。冯庆华先生和李香玉女士还指出了修辞格的三种翻译方法。即直译法、意译法、弥补法。谭卫国先生也曾提出英汉广告修辞翻译的三方法，即直译、意译、活译；同时也提出翻译的三原则，即“忠实、简练、传神”。
本文在冯庆华、谭卫国等专家研究成果的基础上。具体讨论英语广告中常用翻译方法
2.1直译法
直译主要用来处理一些原文意义较明确，句法结构较简单、完整，按字而意思直接翻译便能同时表达句子的表层意思和深层意思的广告口号或标题。而且由于英汉语言中有对应的修辞格，如明喻、暗喻、拟人、夸张等，许多广告修辞的翻译都可以采用直译。
例(1)桔汁广告：Breakfastwithoutorangejuiceislikeadaywithoutsunthine，
(没有桔汁的早餐犹如没有阳光的日子)
例(1)中由于在所有人类看来，阳光都十分珍贵，因此将没有桔汁的早餐比作没有阳光的日子，对译文的读者来说也十分生动而富于想象。直译法用于广告修辞翻译，既能再现原文形式和内容，保留原文风姿风韵，又能引进国外广告语言中的新鲜的东西，亦可将我国广告语言中的精彩的修辞艺术输出到国外击，真可谓一举多得
2.2意译法
什么叫意译?刘得重教授将意译定义为：如果采用直译法处理，译文不忠于原文。或不能为译语读者所接受，或诘屈牙，难读难懂，在这样的情况下，译者不得不舍弃或改变原文的形式或修辞。使用目的语习惯表达法，或运用目的语读者易懂的切合原文意思的词语。并选用恰当句式来传达原文的涵义和精神。广告修辞翻译有时必须采用意译法。对难译的辞格，尽可能加工。属此类的一般是利用各自语言特点的辞格，如对偶、拟声、脚韵、双关、反复等。由于英汉语法、语音、语言形式或文化背景的差异，此类辞格若生硬直译则使译文晦涩难懂。
例(2)LetTUGUINSURANCEkeepyouafloatinthefaceoftheworstofdements…
(让TUGU保险使你在面临最糟糕的自然灾难之际免于负债，不受损害…)
例(2)中“keepyouafioat”是个习语，用作暗语，其喻义译为“免于负债，不受损害”，恰到好处，其比喻表达法在源语中都是自然、贴切、生动的，但由于目的语中没有与之相对应。贴切自然，功能对等的比喻表达法，若采用直译法翻译，会导致译文不忠于原文，使译文不能为译语读者理解和接受。
从实例看出，有时为了达到广告的效果，为译语的读者所理解和接受。只有采用意译法。
2.3活译法
活译法包括直译加意译法和传神的巧妙的表达法当然活译法必须以忠于原文为前提。有时一个词。词组或一个句子的翻译，既要使用直译法。又要采用意译法，以确保译文忠实，顺畅。
例(3)Totheendsoftheearth
andtothetopoftheworld
Onlytwoofushavemadeis
…It’stheonlythingthat'sbeenonallthetripswithmeandIt'sneveronceletmedown…(Rolex手表广告词)
只有我们俩一起走过天涯海角
惟有我们俩共同登上过世界屋脊，
…劳力士表是与我一起经历过所有这些旅程的唯一侣伴，从来没有让我失望…
在例(3)中，标题的主语“twoofus”指说话者(顾客)和劳力士手表，显然，该表给拟人化了，从正文可知，“thetopoftheworld”指珠穆郎玛峰(Everest)译者通过重复主谓部分，通过巧妙地翻译辞格，将该标题译成重点突出，意境鲜明，易读易记的排比句，广告正文中的拟人辞格也译得很活，“it”给译成“侣伴”，译出了原文的含义，与其后面的“从来没有让我失望”搭配得非常贴切。
显然，在许多情况下，精选精辟独到的言语，活用翻译方法来再现原文辞格的含义是绝对必要的。
2.4创译法
创译，顾名思义，已经基本脱离翻译范畴，是重新创造。在这里之所以称之为创译，是因为这些广告都有众所周知的英中对照的两个文本。其中文版本。虽然与原英文文本在表层意思上很少有相似之处，但历来被认为是其英文文本的翻版，故此，我们仍称这类中文文本为翻译。即带有一定创造性的翻译，而不是纯粹的创作。
例(4)Goodtothelastdrop!
(雀巢咖啡)滴滴香浓，意犹未尽!
例(4)中采用了夸张的方法，译文也基本脱离了翻译的框架。以上两者都属于重新创造的一类，译文的精辟程度和可读性都不比原文差。而译文的意境往往都比原文更深远。
3，结语
广告英语运用各种修辞格。突出语言产生的效应。成为广告英语的一个特殊标志。对于广告英语的翻译标准，笔者认为可以采用纽马克的交际翻译标准。同时，通过对收集到的大量英语广告翻译来说，笔者也发现广告修辞翻译的策略十分多样化。本文列举了四种主要的翻译方法，当然不排除还有其他的翻译策略。但是无论在何种情况下，翻译都要忠实于原文，若不忠实，或在其中增添原文没有的虚假信息，便会使译入语广告有商业欺骗之嫌。因此，研究广告英语的修辞意思和翻译方法具有十分重要的意义。
小议英语广告的修辞及其翻译方法-最新作文 文案：
关于顺应论指导下的英语商业广告翻译策略选择和运用方式的探究
前言
英语是世界上应用最为广泛的一门语言，英语顺应论在英语商业广告也得到了广泛的应用，对英语进行翻译是英语商业广告的一个主要工作。良好的广告语，不但能够把商品的优势展示出来，激发消费者的购买欲望，提升企业效益，还能让众人对其留下深刻印象，成为语言中的经典。但是，由于受到民族之间文化、宗教、语言使用习惯等因素影响，导致翻译过程中出了很多问题。如何进一步提高英语翻译水平，保证翻译后的广告语魅力和特点不变是翻译人员高度重视的一个问题。为此，进一步优化英语商业广告翻译策略选择和运用方式对于提高英语翻译水平、准确性具有重大现实意义。
一、顺应论的实质
顺应论也可被称为“语用顺应论”，它主要是由西方研究学者维索尔伦所提出的一个语言概念。他指出，语言在使用的过程当中包含有内因以及外因两方面的因素，其本质是为了达到某一种目的而不断进行灵活选择的一个过程。顺应性是语言一个显著特性，顺应的最终目的是促使交际成功。人们在使用语言过程中之所以不断进行选择以及顺应，主要是因为语言包括有商讨性、变异性以及顺应性三个基本特征。所谓的商讨性主要语言在选择过程中并不是机械式，而是在灵活策略以及语用原则之上来进行的；变异性主要是指语言具有一系列可供选择的可能性；顺应性主要是指对语言进行灵活变通以便达到交际目的。三个特性之间具有严格的顺序，密不可分。维索尔论主要是从语境关系、结构客体关系、顺应动态性以及顺应过程的意识程度等四方面对顺应性进行阐述。正确、灵活的使用语言是顺应论的核心内容，语言的变化也标志着心理、意识形态的变化。
语言是一种意识形态，它象征、蕴含了一个国家的文化底蕴、历史发展、风俗习惯等等。每个国家在语言的表达形式上都会有所不同。伴随着语言顺应论的大力推广以及应用，翻译是获取语言信息的一个重要途径。要想真正的翻译一门语言，仅仅从字面上去进行直接翻译是远远不够的，还需要结合其国家的背景文化做出改变。尤其是对于英语商业广告翻译来说，对于翻译技巧更为讲究。当把顺应论应用在英语商业广告翻译过程中除了要遵循保证原意的基础之上，又不能与翻译后的语言国家母语使用习惯互相冲突的翻译原则之外，还要确保翻译后的语言带有广告性以及导向性，达到本质的宣传目的。
二、如何进一步优化英语商业广告翻译策略选择和运用方式
1.对目的语的语境进行顺应。维索尔伦认为，我们需要在具有明显交际价值的语言结构选择上给予更多的关注，对语言某一层次上的语言结构做出顺应的选择。对于每一种语言来说，语言标准和语境也会有所不同。在对语言运用中加入顺应论是极其有利的，特别是应用在英语商业广告的翻译当中效果更佳显著。英语和汉语是两种表达方式不同的语言，对于英语来说注重用语言形式进行衔接，而汉语在这个方面则没有太大要求。例如：在中国蒙牛企业中有这样一句广告词：“蒙牛，只为点滴幸福”，翻译成英文为“Littlehappinessmatters”该英文广告在使用过程中受到了很大的质疑，因为当把“Little”翻译成中文之后，与蒙牛企业坚持的销售宗旨存在偏差。很多使用英语作为母语的国家认为这个广告是缺乏合理性。如果那么多人质疑这个商业广告，则代表这个商业广告是不成功的，把若“Little”改成为“Alittle”，则在翻译之后就会符合广告的宗旨。
2.对目的语消费者心理世界进行顺应。心理世界主要包括有交际者的情感、个性、信念、期望、意愿等等。在英语商业广告翻译当中，要顺应消费者的心理世界，才能有利于激发消费者的购买欲望。消费者的心理世界一般包括有认知以及情感两个主要因素。例如：广告“钻石恒永远，一颗永流传”把其翻译为英文后为“Thediamondformodemwomen，foryou，fornow，forever.这句中文广告在我国受到了极大的认可，不仅仅是因为他使用了中文的五言绝句，让人朗读中非常顺口，最重要的是它顺应了消费者内心世界，希望商品永保品质价值，希望爱情永恒。在进行英语翻译的过程当中，翻译者为了能够进一步顺应消费者的心理，通过运用重组法变换了句式，连续使用四个“for”。有此以来，翻译后的英语广告和愿意同样强烈节奏和情感表达，在很大程度上满足了消费者对商品的期望，激发了消费者的购买心理。又如：在张裕特制的灵芝酒广告当中广告语“美女话西施，美酒推灵芝”。在这句广告语中主要运用了类比的方法，通过和“西施”的类比进而烘托出灵芝酒的美。但是由于国家不同，在消费观念、选择存在差异。如果在译文当中仅仅出现西施以及灵芝的拼音，那么这则广告比较难以被英语国家消费者认可接受。为了进一步顺应消费者的心理世界，在翻译过程中加上“theEmperorfavorite”等句式，不但使得译文与原文一样整齐，还保证了翻译后朗读同样具备顺口性，在保证原意不变基础之上更利于消费者的理解。
3.对目的语消费者的社会世界进行顺应。一门语言如何进行使用主要由周围环境的影响和决定的。即文化表现方式、政策法规、宗教信仰任何外界信息都会给英语商业广告的表现形式产生影响。例如：“衣食住行，有龙则灵”是我国建设银行中龙卡的主要广告语，把其翻译成为英文则是“Youreverydaylifeisverybusy；ourLongCardcanmakeiteasy”。中西方在理解龙的概念上是有所差异的，龙在中国看来是正义的化身，但对于西方国家来说却是邪恶的代表。为此，在进行英语翻译中，应该把“LongCard”表示龙，这样一来主观可信度得到了大大的增加。又如我国著名饮料品牌哇哈哈曾经提出过这样一个广告语“非常可乐，非常选择”，哇哈哈公司自身所使用的广告语是“alchoice”，但对其直接进行翻译则为“ExtraordinaryColawillbebetter”。这主要是因为如果直接进行翻译，与英语母语国家的制定的相关政策发生冲突，而用“alchoice”不但可以赢取民众感情的偏向性，也不会与国家政策发生矛盾。只有这样，才能从根本上提高英语翻译的质量。
4.对目的语消费者的物理世界进行顺应。维索尔伦中指出，可把物理世界划分为时间指称、空间指称、发话人解话人以及语言的物质条件等四个方面。在英语商业广告翻译过程中，虽然时间指称、空间指称出现的频率较少，但也不能对其忽视。例如：我国茅台酒有这样一句广告语：茅台一开，满室生香；国酒茅台，源远流长。大家都知道，茅台酒是我国的国酒，享誉盛名，不仅仅是因为他香醇，更因为它具有悠久的历史，广告语中的源远流长也指出了其历史悠久的特点。在翻译的过程中，翻译者在后面标注年份，让消费者进一步了解茅台酒的历史，在很大程度上激发了消费者的购物欲望和探究兴趣。
三、结束语
在英语商业广告翻译的过程当中，把顺应论作为主要指导，进一步优化策略选择以及运行方式，可在很大程度上进一步提高经济效益，是每一个通过利用英文来做广告企业需要意识和重视的问题。为此，需要从顺应外界信息、顺应语言语境、顺应社会状态等几个方面增强顺应论的运用价值，提高英语翻译的实用性。
小议英语广告的修辞及其翻译方法-最新作文 文案：
摘要:英语广告在词汇、句法和修辞方面有其独特的特点。英语广告在词汇上大量使用形容词,创造新词,运用外来词来吸引消费者;在句法上常使用简单句、祈使句、疑问句和一般现在时来加强说服力;在修辞上则常采用明喻、暗喻、双关、拟人、押韵等手段。掌握了这些特点对于掌握英语广告的设计与创作,增强英语广告的促销作用具有重要意义。
关键词:英语广告;词汇;句法;修辞
CharacteristicsofVocabulary,SentenceStructureandRhetoricinEnglishAdvertisement
Abstract:Englishadvertisinghasitsowncharacteristicsinlexicon,con,itoftenusesabundanceofadjectives,ax,simplesentences,imperativesentences,interrogativesentencesaoric,simile,metaphor,pun,haracteristicsarenecessaryfordesigningEnglishadvertisingandenhancingitssellingpower.
Keywords:Englishadvertising;lexicon;syntax;rhetoric
英语的“广告”一词是17世纪中叶英国开始大规模商业活动时逐渐流行的,原意为“商业上的告示”。如今,广告已渗透到人们生活的各个方面,采用的宣传手段和媒介也越来越多。然而无论其形式和传播方式如何变换,其最具表现力的手段仍是语言。一则成功的广告应该达到令人震撼的视听效果。那些精练,高雅的广告常常脍炙人口,让人们乐于传诵。广告语言不单是商业语言,而是集文学,美学,心理学等学科于一体的鼓动性艺术语言。人们要借广告传达产品信息,树立产品形象,刺激消费愿望。广告不是简单的语言符号切换,而是一种综合性的跨文化交流活动,是跨国界、跨文化的商品营销的宣传形式,它可以对产品输入国消费者的传统习惯、心理、信仰等产生直接冲击,从而影响商品的市场占有率和商品的销量。广告语言作为一种实用文体,在词汇,句法,修辞等方面独具特点。
一英语广告的词汇特征
为了使广告信息能更容易,更有效地被消费者接受,英语广告在选词方面往往既要考虑到广告语言上的特点,又要考虑消费者的心理特征。大体说来,英语广告在词汇方面具有以下共同特点:
(一)使用形容词及形容词的比较级和最高级
广告的作用在于宣传产品,描写产品的性质及品质。因此,形容词的使用在广告英语中起着举足轻重的作用。广告中大量运用形容词来起到加强效果的作用。根据语言学家的统计数据,英语广告中使用频率最高的形容词有20个。从频率高到低依次为:new,good\/better\/best,free,fresh,delicious,full,sure,clean,wonderful,special,crisp,fine,big,great,real,easy,bright,extra,safeandrich.等。此外,还有一些表示称赞的形容词如:fantastic,super,magic,amazing,excellent,unique等。有时甚至采用形容词的重叠来使广告读起来朗朗上口,起到加强效果的作用。如:Big,big,selection,low,lowprice.[1]这则广告读起来朗朗上口,使人一看就会留下商品的选择面宽,价格低廉的深刻印象。英语形容词的比较级可以显示出与其它商品相比的长处,而最高级则可以表示该商品的最佳品质。如:Thehottestnewshitsyourfavoriteartists.
(二)用词简单,具有口语化倾向
如:MyGoodness!MyGuinness![2]这是一则啤酒广告,Guinness是啤酒名称,MyGoodness为口语中表示惊讶的说法,Goodness与Guinness两者尾韵和头韵相同,读来琅琅上口,易于记忆,且形象生动。
(三)创造新词吸引消费者
在设计广告时,有些广告人故意将单词拼错,造出新词。虽然新词与原来的单词形式不同,但依然保留原来的含义。用这种方法可以使消费者不自觉地联想到产品的独创性。可以大大加强广告的新鲜感,增加广告的吸引力。如:WeKnowEggsactlyHowtoSellEggs.此句中“Eggsactly”是“exactly”的谐音拼法变体,与后面的egg相呼应,这种类似“构词游戏”的做法显得独出心裁,别具一格,无疑会给读者留下深刻的印象,强化了广告的宣传效果。又如:TWOGETHERTheultimateallinclusiveonepricesunkissedholiday.[3]这是一则海滨旅馆招揽游客的广告,其中twogether一词很显然是根据together的谐音杜撰而来。这一怪词自然可以吸引想来度假的男女伴侣。此外,在广告语言中还经常运用一些简化词,如:enuf=enough,rong=wrong,tho=though,tonite=tonight,U=you等等。[4]
(四)使用外来语加强扩展效果
英语广告中也使用外来语,由于历史原因,英语和法语密切相关,大多数外来语为法语。所以,有些广告人直接用法语或插入法语来作广告以唤起某种想象,取得满意的效果。如:Firstly,efArpelsParis.在这条香水广告中,法语单词比英语单词还多。带有典型的异国情调,迎合了顾客的心理需求。广告引发的想象增强了香水的吸引力,激发了顾客的购买欲。
二句法特征
与其它英语文体相比,英语广告的句子结构要求简单明了,富于吸引力和想象力,因此,英语广告多用简单句或并列句,少用复合句;多用主动结构,少用被动结构;多用祈使句,少用否定句;多用现在时态,少用其它时态,给人以简洁、明快、自信、肯定和真实的感觉。
(一)使用简单句简单句结构短,易懂。在广告中运用起来比复合句更有力。这是因为,人们读广告时并无多少耐心,一目了然的语句更加引人注目。如:Tastingisbelieving.(浙江省粮油食品进出口公司广告)百闻不如一尝。这则借用汉语成语“百闻不如一见”写成的广告,寓意巧妙。没有按惯例译成长句,而是套用英语成语“Seeingisbelieving”,语义真切,效果与原文相似。
(二)使用祈使句汉语广告中的祈使句比较多,因为这种句式简单明了,符合易懂原则。译文也多选用祈使句。如:MakeaGlobalHit-KonkaElectricAppliances.让世界遍布“康佳”电器!这句话使用了祈使句目的不是命令或要求消费者做什么,而是诚恳地提议,暗含引导,让人一望而知。
(三)疑问句英语广告词中疑问句也用得较多,旨在唤起消费者的好奇心,从而引发购买欲。如:TheSeikoLadiesQuartz,Pretty,isn’tshe?这是一则手表广告,使用了反意疑问句,能够激起消费者强烈的好奇心,促使其产生立即购买的冲动。
(四)使用主动语态代替被动语态根据统计,被动语态很少出现在喜剧对话和广告中(Svartvik,1996)原因是由于广告的性质决定的。采用被动结构往往会使消费者产生被动的感觉,而这是一般人所不情愿的。例如:如:AquanautSylviaEarleprobesearth’sotherspace.这句话就是用主动语态代替了被动语态,而没说成:Earth’sotherspaceisprobedbyAquanautSylviaEarle.
(五)少用否定句
广告具有传播信息的功能,主要是向消费者介绍某种商品的优点,引起读者产生购买的欲望,随之采取行动。这样就需要多从肯定意义出发,而否定句一旦出现,多半是为与其它商品作反衬比较,用来强调产品的特别优点。如:Youwon’tfindaquicker,easier,neaterwaytoenhanceyourbeauty.这是一则化装品广告,此句用了否定句,用其与其它商品作反衬比较,用来强调该产品较之其它商品更快,更易,更好的特点。
(六)习惯使用现在时态
英语广告中通常使用现在时态以表明商品属性的持久性和永恒性。如:MM’smeltinyourmouth,notinyourhands.(MM-chocolate)这是一则巧克力广告。它阐明了巧克力只溶于口而不是溶于手这一客观事实和特性。该广告从人的生理角度出发来进行独特的销售说辞,而这种“只溶于口,不溶于手”的美妙感觉正是消费者所需要的。
三修辞特征
英语广告中大量使用修辞手段来增强语言的表达能力和表达效果,使语言形象生动,令人产生联想。不仅宣传了产品的特征,传达了产品的信息,也使得大部分广告在口语化的基调上平添了许多文学色彩,大大提高了广告及产品的品位和吸引力,强化了其传播功能。因此,做广告时,广告人既重视词汇和句型结构的优美,也特别注意运用修辞手段。英语广告主要有以下一些修辞手段。
(一)明喻
明喻是用“like“和“as”或其它词指出两个截然不同的事物之间的相似之处。它可以用简单、具体的形象化描述说明抽象或复杂的概念。因此广告作者经常在广告中使用明喻。如:LightasBreeze,SoftasCloud.轻得像微风,柔得似浮云。这是一则服装广告标题。句中采用了明喻的修辞手法,两个鲜明的比喻形象地表现出服装的轻柔,使读者仿佛看到了轻柔欲飞的仙衣,会情不自禁产生购买的冲动。Flysmoothassilkandenjoyawardwinningfoodandservice.这是泰国航空公司的一则广告。其中“smoothassilk”用来表达航班的安全性和稳定性。给人的好印象跃然纸上,即给人留下泰国航空公司服务质量优良的印象。
(二)暗喻
暗喻也是比喻的一种。用来表示两种不同事物之间的相似关系,但不使用like或as。暗喻的作用是用具体、简单、生动、人们熟悉的东西比喻抽象、复杂、干涩的陌生事物,从而获得更形象、更深刻、更新颖的表达效果。暗喻通常用“be”、”become”等喻词。AllofNewYorkisastage.[5]整个纽约是个大舞台。这里把纽约比作一个大舞台,意在鼓动游客到纽约去“表演”一番,尽情地风光风光。这则广告采用暗喻的修辞手法,读到它就使人感到纽约这个繁忙、多元、熙熙攘攘的大都会一年四季三百六十五天都在上演着人间的悲喜剧。如:EBELthearchitectsofthetime.(EBEL-watch).这是一则瑞士手表的广告。无须赘言,这种手表的质量被具体化了,其卓越的品质得到了充分的体现。
(三)双关
双关语是利用语言文字的同音或同义,同音异义的关系,使一句话涉及两件事,做到一明一暗,一真一假,既可引人入胜,又能引起联想,加深记忆。英语广告中,恰当地使用双关语可以使语言含蓄,幽默,生动,能很好地体现广告作者的匠心,为广告增添无穷趣味,从而达到意想不到的好效果。英语广告中,有不同种类的双关语。例如:5000earsofexperience.相信我们吧。历经5000多只耳朵的检验,有着5000多年的经验。这是一则助听器的广告。从字面上看,它说明了该产品已经受了众多消费者的考验,但同时“ears”又是“years”的谐音词。因此它还暗示了该产品具有悠久的历史。这里是”同音双关”。Betterlatethanthelate.慢行回家,快行回老家。(交通安全警示广告语)这则广告是模仿成语”Betterlatethannever.”(晚来总比不来好。)的模式,而且还利用了late一词的双关意义,late是“迟到”的意思,而“thelate”是指“已故的;不存在的”。有人将其译为“迟到总比丧命好”,这句译文意思虽然正确,但听起来好象是在说话,不像交通安全警示语,也没有保留原文的双关意味。此处采用的译文虽然与原文字面含义稍有出入,但还是忠实原文的基本意思,而且最重要的是保留了原文的幽默、风趣。这里是”意义双关”。Cokerefreshesyoulikenoothercan(coke-cola).没有什么别的罐装饮料能够像罐装可乐那样令你心旷神怡。这是一则有关coke-cola的广告.在此句里,“can”是一词多义双关语,.既可作情态动词(能够),又可作名词(饮料罐)。整个句子可以理解为“Cokerefreshesyoulikenoother(can:tin名词,含义为”罐”)can(refreshyou动词,这里的含义为”能够使精神振作”)。这里我们可以称之为“语法双关”。You’llgonutsforthenutsyougetinNux.[6]“Nux“为坚果的一种品牌。广告中“togonuts”的意思似乎是指“gotobuynuts”但是,“togonuts”也是一个习语,意思是“对??.狂热”。在此,使用双关的含义是”Nux”.给人一种难以抗拒的魅力。因为此句的双关语是作为习语使用的。我们可以称之为“习语双关”.
(四)重复
一般来说,广告英语需要简洁,清楚。重复使用某个词、短语或句子会使广告拖沓,单调。然而,有时为了突出某种产品和信息,加深人们对它的印象,强调某个意念,广告中常常重复一些词、词组、句子或句式,以引起消费者的注意,达到某种特殊的效果。如:Whenyou’resippingLipton,you’resippingsomethingspecial.[7]当你在品抿立顿果茶时,你便是在品抿非凡的茶。这是一则果茶广告的标题,(上接第133页)Lipton是英国茶业企业创始人的名字,并以此为茶名品牌,通过重复运用“you’resipping”的语法结构,突出了Lipton正是somethingspecial,使人不禁想要去品尝一番。
(五)拟人
拟人就是给无生命的东西带上人的行为和特点的修辞方法。在英语广告中,拟人是一种非常有效的修辞手段。商品本身是无生命力的,而拟人法描述赋予商品以生命,把它变得有人情味,给人以亲切感。如:Whereverithurts,we’llhealit.这是一则皮革手提包的修理广告。在该句中,广告设计者将手提包比喻成受伤的人,而将修理手提包说成是治愈它,非常贴切。整个广告显得生动有趣。又如:PeonyStandsoutforFragrance.[8]牡丹香烟,醇味盖冠。这则广告中,stand本是人的行为,被用于描述香烟,使香烟活生生地展现在人们面前。
(六)押韵
押韵本是诗歌的写作技巧,然而广告英语却常常加以移植。因为押韵可以使语言抑扬顿挫,便于吟唱和记忆。押韵分头韵和尾韵两种。而头韵在广告英语中更加常见。ASOPESOSPECIALIT’SMADEFORJUSTONEPARTOFYOURBODYYOURFACE这是一则推销香皂的广告,使用了\/s\/押头韵。Cleansyourbreathwhileitcleansyourteeth.这是一则牙膏广告。Cleans\/cleans头韵法各出现了两次,breath\/teeth.则两处运用了尾韵法。
四结语
本文主要从词汇,句法和修辞等几个方面简要地论述了广告英语的特征。当然,广告英语的特点并非仅仅如此。限于篇幅,不能在此一一论述。总之,只有充分地认识了广告英语的特点,才能更好地欣赏广告英语中语言的魅力,也才有可能设计出既引人注目,引发联想,又新颖、独特、精彩的英语广告。
参考文献:
[1]庄朝蓉等.浅谈英语广告的特点[J].四川:四川职业技术学
院学报,2003,(3):95-97.
[2]孙达丹.广告英语的特点[J].哈尔滨:哈尔滨工程大学学报,
2002,(2):90-93.
[3]唐洪波.论英语广告语言的词汇特色[J].湖南:湘潭大学社会
科学学报,2001,(1):103-105.
[4]余富林.大学英语外贸翻译教程[M].北京:北京航空航天大
学出版社,2000.90.
[5]胡一.广告英语的修辞魅力[J].英语学习,1999,(3):75-
78.
[6]孟琳.英语广告中双关语的运用技巧及翻译[J].北京:中国翻
译,2001,(5):48-49.
[7]朱光.广告英语的修辞特点和翻译方法[J].长春师范学院学
报,2003,(3):108-110.
[8]刘法公.商贸汉英翻译专论[M].重庆:重庆出版社,1999.123.
小议英语广告的修辞及其翻译方法-最新作文 文案：
[摘要]随着社会经济的发展,广告已深入到人们的日常生活中。广告语言作为一种独立的语体,在词法、句法和修辞等方面都独具特点,成为许多语言学家研究的对象。
“广告”一词源于拉丁语advertere,具有“宣传产品”、“吸引大众注意力”、“推销所需”等含义。随着社会经济的发展,广告已深入到社会的各个角落,成为人们日常生活中不可缺少的一部分。而广告语言经过长期的发展,已成为一种独立的语体,构成语言运用形式的一个组成部分。由于广告所具有的特殊功能,广告语言作为一种实用文体,在词法、句法和修辞等方面都独具特点。正因为这些独特之处,长期以来,广告语言一直是许多语言学家从不同角度研究的对象。Leech开了系统研究广告文体语言特征之先河,从文体学的角度对广告语言中的各种语言特征进行了系统研究。[1]展示和评述了最有意义的语言特征。之后,许多学者开始对广告英语的词汇、句法和修辞特征加以研究。随着语用学理论的兴起,许多语言学家又用语用学的观点探索广告语言的特征。其中Lakoff发现广告语言为实施劝诱功能而采用新颖的词语和独特的表达方式,故意违背格赖斯的会话原则,以此来吸引顾客的注意力,强化广告的影响。[2]Geis发现广告英语用间接隐晦的手法,寓意言外,妙用歧义。[3]与此同时,随着社会语言学的不断发展,广告语言也一度成为社会语言学研究的重要课题。社会语言学不仅研究其语言特征,而且更注重广告在社会环境中的运用,提出了决定广告形式的社会因素及广告所产生的社会影响[4]。广告英语作为一门语言艺术,是英语在特定社会条件下的一种变化和具体使用形式。广告英语的语言特色及社会功能正受到越来越广泛的重视。本文就广告英语在其长期发展过程中所形成的词法、句法及修辞特征做初步探讨。
一、广告英语的词法、句法特征英语广告文体的语言属于“鼓动性语言”,目的在于诱发人们的想象,激发人们的感情,唤起人们的购买欲。因此,广告英语具有以下独特的词法、句法特征:
1.语言破格,引人注目广告学家WrightWarner和WinterZeigher在他们合著的《广告学》一书中提到,出乎意料的语言是引起注意的有效手段。在英语广告中常见语言破格现象(aviolationofthelanguagerule)。这种突破语言常规的方式能增强广告的吸引力,达到出奇制胜的目的。英美广告中语言破格表现在词汇方面,主要是杜撰新词,造成新奇感,达到引人注意的目的。例如:GoingEast,StayingWestin.在这则旅馆广告中,广告人故意把Western写成Westin(旅馆名),用一种偷梁换柱的方式来增强广告的宣传效果。有一条推销婴儿奶瓶的广告,题目叫TheEvenfloFeedingSystem,其中Evenflo为杜撰词,它等于evenflow,这个杜撰出来的词非常形象地说明这种奶瓶的奶嘴内装了两个阀门,婴儿吸奶时,保证奶流平稳、均匀,不会被呛着。2.句式简洁,突出重点广告英语中常用简洁句或省略句,这一方面是由于广告篇幅的需要;另一方面,从广告心理学角度看,一般读者的“认识广度”(cognitivespan)是有限的。句式如果冗长复杂就会增加难度,减少兴趣。简短句不仅可以增加可读性,而且由于短小精悍、明快活泼、表意清晰而易于记忆。广告英语中常用的缩短和简化句式的手段主要有:(1)大量使用句段。如:Threebedroommobilehome,goodcondition,＄6000.这则广告用了三个短语说明了活动房的大小、状况和售价。如果改用完整的句子表述,其效果远不如句段。试比较:Themobilehomehasthreebed2rooms;ceofthemobilehomeis＄6000.此形式虽然清楚,但重点不突出,不如句段。(2)使用缩略词语。为了降低广告成本,节约篇幅,广告英语常常采用缩略词语。如:Grad=graduate;Prof=professor;zbdrm=two-bed-room;ev=evenings等等。此类广告缩略语在一些英文报刊上占相当版面,要真正读懂,需要常看报纸,熟悉和了解当地的背景和习俗。
3.巧设反问,激发兴趣反问句是一种用疑问形式表示肯定或否定意义的句式,具有强烈的反诘语气。用反问句来表示或强调一个概念,比用一般否定句更有力量,语气更重[5]。在广告中,采用反问句可以引起读者的思考,吸引读者的注意力。反问尤其在标题中得以广泛的应用。例如:HowcanHealthyChoicehavelessfatandmoretaste?HealthyChoice是食品的商标名。以反问的形式作标题,一方面引起读者的思考,另一方面又为正文的进一步解释埋下伏笔。
二、广告英语的修辞特征广告英语除了在词语的选用、句式和文体的谋划上巧妙精细以外,在修辞的运用方面也颇为讲究,从而产生新颖别致、形象生动、引人注目的效果。美国语言学家Brooks和Warren在他们合著的《现代修辞学》一书中提到,修辞学是有效地使用语言的艺术。修辞法具有丰富语言表达能力和表达效果、引起人们丰富联想的功能。心理学家认为:需求是人们受到某种刺激的反应。广告充分利用广告语进行刺激以达到诱发欲望、确定需求、激发购买行为的目的。广告语言的修辞过程与心理活动中的感知、记忆、联想和想象密切联系。经过修辞手法加工的广告语言,可以唤起人们头脑中已存的对于客观事物感知的记忆,并能把此记忆的印迹作为表象在脑海中重新呈现出来,激发人们回忆、思考,引发人们进行联想,诱发消费者的欲望[6]。这是修辞手法在广告撰写中的魅力所在。广告英语中常用的修辞手段主要包括:双关、押韵、拟人、比喻等。
1.双关(Pun)双关是利用语言文字的同音异义或同形异义现象使一个词或句子具有两种不同的含义。双关语可以增加语言余味,启发读者思索,增强语言感染力,达到加强印象和记忆的目的。双关可分为明确双关(explicitpun)和含蓄双关(implicitpun)两种。明确双关是利用词语的同音异义、同形异义和同意异形构成的双关。这种双关比较容易理解。含蓄双关主要是利用一词多义构成的。好的双关常常是耐人寻味且于幽默中见智慧。如:Wetakealoadoffyourmind.(本公司货运质量可靠,客户无须烦恼。)这是一家航运公司的广告。在此广告中,作者运用了语义双关。load在本句中有双重意思,其一是字面上的意思:精神负担。其二是另一层含意:货物载荷。这一句话表达出双层意思:本公司货运服务质量可靠,客户无需烦恼。I’mMoresatisfied.(摩尔香烟,我更满意。)AskforMore.(再来一支,还吸摩尔。)这是摩尔香烟在广告中树立的两个双关典范。它们巧妙地使用more一词的双重意义:more是一个副词,表示“更加”,大写之后变成商品名称。这两则广告寥寥数语,使人们轻松记住了商品的品牌,同时又给人留下了一个印象,该产品优于同类产品,能使消费者更满意。
2.押韵(Rhymes)押韵分为头韵(alliteration)和尾韵(consonance)两种。读起来朗朗上口,像诗一般韵律的广告,可以给人以喜悦,使人们对所介绍的商品产生兴趣。另外有韵律的东西还可以帮助记忆。例如:Loseounces,savepounds.这则广告尾音押韵,结构对仗,读起来朗朗上口。这则广告的结构和用词很容易使人联想到一则非常熟悉的成语,如Pen2nywise,Poundfoolish.它的意思也可写成Savepennies,losepounds.在形式上与上述广告吻合。广告所要说明的意思是该产品质优价廉(Savemon2ey),还能使人减肥(Loseounces)。理解这个广告的意思需要有个过程,而一旦领悟其意,该产品的优良特性便随着广告的文字情趣一起印在人们的记忆里了。Moresunandairforyoursonandheir.(阳光充足,空气新鲜,这是为您儿子———您未来的继承人而备。)在这则海滨浴场的宣传广告中,制作者巧妙地运用了Sun-son,Air-heir这两对谐音字,使广告语言不仅和谐悦耳,而且颇风趣、幽默,具有感召力。PriorityMail,.这是一条美国邮政广告,thrifty与swifty两词既概括了美国邮递节约、快速的特点,又体现出两词音律美,两个词押元韵和尾韵。广告虽短,但用词巧妙,韵味浓厚,堪称佳句。
3.拟人(Personification)拟人的使用是从商品定位和广告创意出发,为了表达思想感情的需要,把物当作人,使其具备人的个性和情感,使得“人”、“物”交融的修辞手段。这种手法拉近了消费者与产品的距离,易令人产生亲切感从而对所宣传的产品认同。例如:We’reproudofthebirthplacesofourchildren,thegrapesofAlmaden.在这则广告中,葡萄酒被拟人化,当作了在葡萄种植者和酿酒工人的爱抚下长大的孩子,葡萄生产地成了“孩子们”的家乡,于是人情味和亲切感便油然而生。FlowersbyInterfloraspeakfromtheheart.这则广告把花儿人格化,使之能像人一样倾诉衷肠。
4.比喻比喻分为明喻(simile)和暗喻(metaphor)。明喻通常用like或as连接。明喻具有丰富的修辞功能,能使人对熟悉的东西感到新鲜,对不熟悉的东西产生熟悉感。暗喻用来表示两种不同事物之间的相似关系,但不用as或like。暗喻是英语中最普遍、最基本的修辞格,在广告英语中也广为使用,以增强语言的美感。例如:Coolasamountainstream———CoolfreshCon2sulate.这是Consulate牌香烟的广告,用明喻方法把cool,fresh和香烟作比较。只要吸了该香烟,就如置身于山涧溪流中,获得清新凉爽的感受。PrettysoonpeoplemaybesittingtheirwatchesbythePanAmericanShuttle.这是泛美航空公司的广告,把班机航行准时性喻为标准时钟使人感受深、记忆牢。本文从不同侧面对广告英语的语言特色进行了分析。
不难看出,广告英语鲜明、独特的语言形式和文体风格已构成广告英语的特殊标志。因此,研究广告英语的特点对探讨语言的社会功能具有积极的意义。
[参考文献]
[1]hinAdvertising[M].London:Long2man,1966.
[2],FireandDangerousThings[M].ChicagoLondon:UniversityofChicagoPress,1980.
[3]guageofTelevisionAdvertising[M].NewYork:AcademicPress,1982.
[4]郝钦海.广告语言中的跨文化语用失误[J].外语教学,2000,(3).
[5]石运章.广告英语修辞艺术欣赏[J].山东外语教学,2001,(3).
[6]殷莉.广告英语与修辞[J].山东外语教学,2001,(3).
结语：在日复一日的学习、工作或生活中，大家都跟作文打过交道吧，写作文可以锻炼我们的独处习惯，让自己的心静下来，思考自己未来的方向。如何写一篇有思想、有文采的《小议英语广告的修辞及其翻译方法-最新》作文呢？以下是小编为大家整理的《小议英语广告的修辞及其翻译方法-最新》优秀作文，欢迎大家借鉴与参考，希望对大家写《小议英语广告的修辞及其翻译方法-最新》有所帮助